価格に関する基本的な考え方

■経済学における価格

経済学における価格は、需要と供給によって決まるとされている。

 

 

需要が大きく供給が小さい場合は価格が上がり、逆の場合は価格が下がるという考え方である。

 

 

ミクロ経済学で必ず学ぶ価格決定理論である。需要曲線、供給曲線、均衡価格といったキーワードがそれにあたる。

 

 

需要と供給により価格が決まる事例として最も分かりやすいのが「オークション」である。

 

 

 

売りたい人と買いたい人がいて、最終的にオークション形式(せり上がり方式)で落札価格が決定する。

 

 

需要と供給が一致した金額が落札価格となる。

 

 

つまり、欲しい人がたくさんいれば、価格は釣り上がり、欲しい人が一人もいなければ、価格が付かなくて売れないことになる。

 

 

需要と供給により価格が決まるということは、同じ商品でも価格が異なることがあるということである。

 

 

需要によって価格が決定されるということは、時間や時期によっても価格は変化することになる。

 

 

■価格決定の考え方

マーケティングにおいて、利益を創出するための唯一の変数は「価格」である。

 

 

会社が利益を生み出すためには「価格設定」が最重要であると言っても過言ではない。

 

 

マーケティングの教科書には必ず「価格」のページがあり、価格決定の考え方は、3点に集約される。

  • 顧客価値ベースの価格設定
  • コストベースの価格設定
  • 競争ベースの価格設定

 

 

 

 

実務的レベルとしては、オークファン等を使い、同業他社との比較で価格を決めることや、商品の価値での価格設定、顧客のコスト(予算)で価格設定をすることなどが参考になる。

 

 

■顧客の予算で決める

顧客がこの価格で買っても良いだろうと考える金額を予想して価格を決定する方法である。

 

 

ここで注意するのは「安ければ買ってくれるはず」という考えで価格設定しないことである。

 

 

商品について「これ以上高い価格では買ってくれない」というラインを確認することがポイントとなる。鳳凰レコードの経験では、このラインを6000円と見ている。顧客にアンケートをした結果、CD1枚には2000円が上限と答える消費者も多かった。

■マーケティングにおけるP(Price 価格)

マーケティングの4Pのうち、「Price(価格)」は、会社にとって利益に直結する要素であり、顧客にとっては購入時のハードルとして作用する。

 

 

安すぎても利益がでないし、高すぎると買ってもらえない。「価格を適正に決める」ことは、会社の利益を最大化する。

 

 

ある論文では、平均的な企業では価格を変えずに販売量を1%増加すると、営業利益が3.3%改善する。

 

一方、販売量が同じと仮定して価格を1%上げた場合、営業利益は11.1%も改善する。

 

価格設定には「販売量増加のおよそ3~4倍の利益改善効果」がある。逆にとらえれば、価格設定が「適正価格より1%でも低ければ、大きな利益を失うことになる。